Создание персон для увеличения конверсии

0

поделились

Сохранить

Evernote

Pocket

Pdf

09.04.2014

0

2569

Ни для кого не секрет, что в основе любой оптимизации, позволяющей увеличить конверсию, лежит понимание ваших клиентов. Это достаточно важная задача, первый шаг на пути к успеху. Коэффициент конверсии напрямую связан с ожиданием и действиями посетителей на сайте. Если пользователь не удовлетворен, коэффициент конверсии падает, что сразу отразится на вашем доходе.

Существует две основные проблемы при использовании маркетинговых данных для улучшения продаж:

  1. Проблема эффективного сегментирования. Когда ориентация основана лишь на собственных предположениях о клиентах, не полных или же вообще не соответствующих действительности.
  2. Проблема отсутствия стратегии. Когда имеется  огромное количество данных о вашем рынке, но отсутствует стратегия ее рационального использования.
Как же увидеть собственный сайт глазами клиентов?! Как понять, что они думают, что их не устраивает, чего хотят, как перемещаются по сайту? Здесь на помощь приходит создание персон.

Есть два важных шага при создании сайта, если хотите чтобы он имел высокую конверсию

  1. Понимание своей аудитории
    • анализ рынка;
    • аналитические расчеты;
    • оценка юзабилити;
    • полевые исследования;
    • он-лайн мониторинг поведения.
  2. Создание персон на основе собранных данных для направления каждого этапа ваших продаж.

Цель создания персон – выстраивание связи с клиентами.

Персонализация вашего целевого рынка, созданные вами архетипы, гипотетические личности направляют все аспекты вашего сайта:

  • пользовательский интерфейс;
  • дизайн страниц;
  • тексты;
  • потоки процессов.

Зачастую при создании сайта идет обращение сразу к широкой массе клиентов. Теряется чувство вовлеченности. Дизайн таких сайтов оказывается скучным, а люди разочаровываются в нем при первом посещении. Цель создания персон как раз в том, чтобы этого не допустить. Работа увеличением конверсиии в таком стиле позволяет «очеловечить» оптимизацию для клиентов.

Создавая персоны вы:

  • Визуализируете свою целевую аудиторию, потребителей, на которых нацеливаетесь;
  • Анализируете варианты их поведения, что помогает найти эффективные методы убеждения;
  • Легко фокусируетесь на вопросах юзабилити, разграничивая что привлекательно целевому пользователю;
  • Понимаете, как и на что реагируют различные сегменты рынка. А это в свою очередь помогает адаптировать форму содержания и дизайна различных элементов вашего сайта.

Пора заняться повышением эффективности и узнать своих клиентов!

Рассмотрим подробнее как создавать персоны для тех рынков, на которые вы нацелились.

1) Сбор информации

Как мы уже говорили, все начинается со сбора информации. Не зря говорят, кто владеет информацией – владеет миром. Существует несколько техник сбора необходимой информации о покупателях.

  • Опрос

Опросы – один из самых популярных способов получения полезной информации. Ответы людей на заранее тщательно подготовленный вами список вопросов (не более 15, если хотите получить действительные результаты) вполне обеспечит вас большим объемом полезной информации о вашем рынке, о необходимости предлагаемых вами товаров/услуг. Однако результаты будут зависеть от подхода к составлению анкет опросов (стоить уделить этому особое внимание) а также от анализа результатов. Ведь получив информацию надо грамотно её структурировать и сделать выводы.

  • Обратная связь

Неплохой вариант оптимизировать обратную связь с клиентами, посетившими ваш сайт. Многие из них будут не против поделиться своим мнением о ваших продуктах/услугах.  Настройте обратную связь, обращаясь когда клиент совершил покупку, разместил заказ или же наоблорот собирается покинуть страницу. Узнавайте об опыте общения с вашим сайтов клиентов, анализируйте полученную информацию и делайте выводы.

  • Анализ конкурентов

Изучая рынок, не забывайте уделять внимание оценки значимых конкурентов. Анализируйте их деятельность, подход к маркетингу и варианты взаимодействия с клиентами. Это поможет получить дополнительные выводы и сделать свои усовершенствованные предложения.

  • Тестирование элементов дизайна

Узнать больше о своей аудитории можно проводя тестирования различных элементов вашего дизайна и оценивая реакцию участников. Подробнее о мощном инструменте А/В тестирования читайте тут.

  • Анализ на основе почтовых индексов

Анализ по почтовым индексам клиентов позволяет определить самые успешные и наиболее перспективные регионы для вашего продукта. Для интернет-магазинов и сервисов узнать почтовые индексы своих клиентов достаточно простая задача, которая позволяет глубже понять покупателей, получив полезную информацию для проведения маркетингового анализа.

2) Сегментация на основе составления профилей

Используйте комбинации из представленных выше способов для построения профилей ваших целевых пользователей. Сегментируйте аудиторию на основе демографических и поведенческих профилей.
Демографические профили основаны на характеристиках посетителей, важны для сегментирования рынка и налаживания процессов продаж.

Поведенческие профили связаны с действиями посетителей на сайте, важны в области проектирования, оптимизации и улучшения разработки сайта.

3) «Полевые исследования»

«Полевые исследования» - это специально проводимый тест для оценки взаимодействия посетителей с сайтом в нейтральном пространстве (например, в библиотеке, в кофейне и т.п.). Участники тестирования подбираются в соответствии с демографическими параметрами пользователей анализируемого сайта. Обычно для анализа действий пользователей на сайте, путей из перемещения и их впечатлений необходима группа из 10-15 человек. При проведении «полевых испытаний» участникам просто дается сайт для просмотра без всяких дополнительных указаний. А эксперт отслеживает необходимую для анализа информацию и делает выводы.

4) Исследования юзабилити

Исследование юзабилити тоже своего рода тестирование, в котором участникам дается заранее подготовленный список задач.

Пользователю описывают конкретную ситуацию и просят осуществить определенные действия на сайте, комментируя свои впечатления. Например, подобрать подарок ребенку по каким-то параметрам и отложить в корзину.

Проведение исследования юзабилити позволяет выявить слабые стороны вашего сайта, почему пользователь не может выполнить те или иные действия.

Имейте в виду, пользователи, участвующие в исследовании юзабилити, также должны соответствовать вашим демографическим группам и при этом впервые принимать участие в юзабилити тестировании. Иначе результаты не будут соответствовать действительности.

5) Классификация темпераментов

Прежде чем начать создавать персоны стоит охнакомиться с основными категориями человеческой индивидуальности. Конечно, каждый человек – индивидуальность, но можно выделить четыре типа темперамента:

  • Холерик – энергичный, деятельный, амбициозный, решительный.
  • Сангвиник – социально активный (общительный),  веселый, эмоциональный.
  • Флегматик – спокойный, выдержанный, рациональный, застенчивый.
  • Меланхолик – добрый, творческий, лиричный, задумчивый, склонный к грустному восприятию.

А теперь постараемся адаптировать эти типажы к онлайновому миру, чтобы понять, что ждать от каждого из них.

Четыре темперамента персон

Логическая персона

Для этой персоны важна логика изложения, каждая мелкая деталь, характеризующая предлагаемый вами товар/услугу. Она нацелена на поиск ответов на свои вопросы. Большая часть населения относится именно к этому типу темперамента.

Особое внимание логические персоны уделяют:

  • описанию продукта/услуги;
  • методическим страницам;
  • страницам о компании;
  • техническим деталям сайта.

Для принятия решения о покупке требуется достаточно длительное время. Интересуется блогом и новостной рассылкой.

Чтобы привлечь логическую персону необходимо предоставить четкие конкретные доказательства того, что именно здесь есть решение ее вопроса.

Импульсивная персона

Эта персона полна энтузиазма и спонтанности. Это может быть как лучшим, так и худшим вариантом клиента. Зацепившись за интересное предложение, этот тип персоны максимльно быстро пройдет все последующие шаги. Однако нужно учесть, что для того чтобы импульсивная персона не свернула с пути достижения конверсии, надо быстро рассказать о преимуществах предлагаемых вами товаров/услуг.

Решение о покупке импульсивно и не требует много времени.
Чтобы привлечь импульсивную персону необходимо ярко привлечь внимание, кратко и броско отметить преимущества и обеспечить легкий контакт, простой способ перехода к выполнению действия, оплате.

Заботливая персона

Этот тип персоны хочет, прежде всего, узнать, как предлагаемый товар/услуга помогла другим. Им важны отзывы и мнения.

Особое внимание логические персоны уделяют:

  • разделу «о компании»;
  • странице отзывов.

Решение о покупке принимается медленно.

Чтобы привлечь заботливую персону повысьте доверие к вашему сайту, пишите обзоры, показывайте, как вы сотрудничайте с различными сотрудничествами.

Агрессивная персона

Такой тип персоны хорошо знает что ищет, нуждается в лучшем из возможных вариантов.

Для принятия решения о покупке тратят оптимальное количество времени, анализируя альтернативы.

Чтобы привлечь агрессивную персону необходимо показывать предложения с высокой ценностью, а также показать факты демонстрирующие вашу надежность и доверие со стороны других клиентов.

6) Создание персон

Вооружившись демографическими и поведенческими профилями, знанием четырех типажей темпераментов в он-лайн мире можно смело приступать к созданию персон.

Обычно для сайта с целью изучения посетителей достаточно создать от 4 до 7 персон в зависимости от сложности сайта.  Порой есть смысл добавить несколько вспомогательных персон для более целостной картины изучения посетителей.

Имейте в виду:

  • создание персон, это не просто визуализирование демографического профиля;
  • ваши профили не обязательно должны четко соответствовать каждому сегменту рынка, ключевым идет влияние поведенческих аспектов;
  • не стоит излишне детализировать создаваемые персоны;
  • процесс создания персоны имеет незавершенный характер, развиваясь по мере реализации проекта, ведь вы постоянно узнаете что-то новое о своем рынке и изменениях тенденций.

Адаптация сайта с учетом персон.

В теории процесс создания персон выглядит очень привлекательно, однако важно научиться практически применять персоны для оптимизации конверсии.

Рассмотрим на примере, как мы использовали создание персон для адаптации нашего сайта mammies.

pers1.png

Создав персоны, первое с чего стоит начать – определиться, каким образом можно их использовать для адаптации сайта.

pers2.png

Составьте список вопросов, которые следует оценить с точки зрения каждой персоны. Например,

  • Что привлекает персону на страницу?
  • Первые три вопроса, которые возникнут у каждой персоны?
  • Есть ли ответы на эти вопросы на главной странице, рационально ли они размещены в соответствии с темпераментом персон?
  • Есть ли слова способные привлечь внимание персон?
  • Почему персона может покинуть сайт?
  • Какая дальнейшая информация может заинтересовать каждую персону?

Безусловно, список вопросов должен быть гораздо шире. Мы в своей работе обычно используем под каждую оптимизируемую страницу порядка 300 вопросов.

Вопросы персон

Таким образом, персоны влияют на дизайн страницы сайта.

Однако они оказывают влияние и на тексты, представленные на сайте. Текст оптимизируется под вопросы, возникающие у персон при прочтении, выделяются или добавляются значимые слова и фразы, дающие переходы для получения ответов на вопросы.

Создавая персоны, вы глубже понимаете своих реальных пользователей, лучше понимаете заботы и возражения реальных целевых пользователей.

Существует множество направлений по развитию сайта, но что будет иметь больший коэффициент конверсии? Какие зоны требуют первоочередного внимания? Определиться с направлением, приоритетами и выстроить правильную стратегию развития сайта как раз таки помогут построенные вами персоны.

0 комментария

оставить комментарий

Ваш e-mail не будет отображаться. Обязательные поля отмечены +

Бoбнeвa Ира

Поиск по блогу

  • по тегам

Подписка на рассылку

X

Мы будем отправлять вам только дайджесты с подборками постов за неделю. Никакой рекламы.

Понятно, закрыть окно.

X

Благодарим за интерес к АйТи!
email добавлен в базу рассылки, мы будем отправлять вам дайджест новых статей!

X

Адрес подписки уже существует.
Пожалуйста, укажите другой адрес.

Понятно, закрыть окно.

Популярные статьи